这个夏天，B 站又主动高调( diào)了一回。
“视频播客出圈计( jì)划”推出，B 站承诺千万流量( liàng)扶持、AI 剪辑工具和城市录( lù)播棚支持，旨在将原本属( shǔ)于耳朵的“播客”内容，也呈( chéng)现在屏幕之前。这不是 B 站( zhàn)第一次试图改写内容生( shēng)态，也不会是最后一次。
更( gèng)耐人寻味的是，它选择的( de)视频播客这一形式，恰恰( qià)正处于一种“想被看见”又( yòu)“尚未被定义”的模糊边界( jiè)上。
视频播客当然不是什( shén)么新物种。
图源：Pexels
早在 YouTube 崛起( qǐ)初期，美国播客界就已出( chū)现“ vodcast ”（概念，用影像增强谈话( huà)内容的沉浸感和传播力( lì)。进入 2020 年代后，YouTube、Spotify、Apple 三大平台都( dōu)先后布局视频播客业务( wù)。
如今美国的播客制作机( jī)构反而更像是小型制片( piàn)公司，带灯光、设布景、有分( fēn)镜脚本，不再只是“对着麦( mài)克风讲讲话”。
而国内播客( kè)本身就起步更晚，迟疑了( le)几年后，终于在这个夏天( tiān)加速。
不仅 B 站喊出“视频播( bō)客”的口号，抖音精选也在( zài)悄然成为视频播客的孵( fū)化温床，而小红书则很早( zǎo)就开始向播客主播抛出( chū)橄榄枝。抖红 B 的不同动作( zuò)共同传达出一个讯号——视( shì)频播客正在成为新一轮( lún)“注意力之争”的新战场。
各( gè)平台的视频播客
问题是( shì)，这场看似喧哗的入局背( bèi)后，真的值得争吗？谁会是( shì)视频播客的真正受益者( zhě)？对于平台来说，这是选无( wú)可选的新风口，还是营销( xiāo)语境下的又一次概念发( fā)明，大概还需要更多时间( jiān)观察。
为什么 B 站
此刻押注( zhù)视频播客？
在音频播客商( shāng)业化本身尚属小众的国( guó)内市场，视频播客的出现( xiàn)本质上更像是一种平台( tái)主动介入的强行结构升( shēng)级。
过去几年，中文播客的( de)听众群体虽不断扩张—— 2024 年( nián)已达 1.3 亿人次以上，但真正( zhèng)实现规模化变现的节目( mù)依然屈指可数。广告主的( de)投入极不稳定，听众的付( fù)费意愿也不高，原因不外( wài)乎两个：可视化弱、品牌识( shí)别差。
JustPod《2024 中文播客新观察》
视( shì)频播客，恰好切中了这两( liǎng)个痛点。它不只是“把播客( kè)拍成视频”这么简单，而是( shì)一次媒介形态的重写。
人( rén)在镜头前说话、对谈、举止( zhǐ)的方式、情绪的波动、环境( jìng)的布景……都共同构成一个( gè)“可识别的 IP ”，而不仅仅是一( yī)个声音。YouTube 数据显示，44% 的观众( zhòng)表示视频内容能增强对( duì)播主的信任感，这种亲近( jìn)感，正是播客作为“慢媒介( jiè)”的核心竞争力，大概也是( shì) B 站看上的关键。
一方面，B 站( zhàn)仍然需要不断探索“视频( pín)内容”新的增长点，传统番( fān)剧、ACG 与鬼畜区的内容增长( zhǎng)有一定的天花板，且基数( shù)越来越稳定；另一方面，“轻( qīng)对谈”类内容的兴起，都在( zài)引导用户从娱乐消费转( zhuǎn)向信息摄取型使用场景( jǐng)，因此，B 站需要获取更多中( zhōng)低成本、可持续输出的内( nèi)容去填补这些空白区间( jiān)。
B 站“视频播客出圈计划”
视( shì)频播客正是这种“带宽型( xíng)内容”的理想载体——既不像( xiàng)纪录片那耗资大周期长( zhǎng)，也不像短视频那样易被( bèi)算法淘汰。它在中长视频( pín)与知识表达之间形成了( le)过渡地带，为 B 站所需的“日( rì)活 / 播放时长”指标提供新( xīn)的出路。
B 站“出圈计划”中所( suǒ)提出的各项扶持机制—— 10 亿( yì)冷启动流量、AI 剪辑助手、城( chéng)市录播棚、知识类 UP 主定向( xiàng)扶持——其实就是鼓励更多( duō)本身就已经在做访谈类( lèi)内容的 UP 主向视频播客转( zhuǎn)向。
像是王一快、刘煜煊等( děng)已经颇有积累的聊天型( xíng) UP 主，最近也在开始尝试转( zhuǎn)向视频播客领域，并不是( shì)因为他们在“播客”这个品( pǐn)类中创造了什么全新内( nèi)容，而是因为他们原本的( de)表达形式就具备转向视( shì)频播客的天然条件。
B 站截( jié)图
事实上，一些成熟的机( jī)构型播客自身也有视觉( jué)化的需求。《故事 FM》这样原本( běn)偏音频表达的团队，其实( shí)早就开始尝试以视频化( huà)方式重制原有内容，从“小( xiǎo)三分离师”的社会题材，到( dào)“癌症患者的最后时光”这( zhè)样纪录片质感的视频，以( yǐ)及最近在日本 NHK 播出的《寻( xún)找我的日本接生婆》。
很多( duō)本身长期具有播客经验( yàn)的主播，也试图将国外流( liú)行已久的视频播客形式( shì)本地化。
十年前通过 IPN 播客( kè)网络旗下的《时尚怪物》开( kāi)始进入播客的领域王汉( hàn)洋，在主持《草履虫》《山有虎( hǔ)》《晚点聊》的情况下，最近又( yòu)开了一档原生的视频播( bō)客《蜉蝣天地》，虽然 4 月就上( shàng)线了第一期，但正是对外( wài)官宣这档节目的存在，选( xuǎn)择的时间点也是和 B 站计( jì)划同一时间。
此外，B 站也看( kàn)到了播客成为新品牌入( rù)口的可能。传统 UP 主的变现( xiàn)路径日趋饱和，而视频播( bō)客能够以一种“少即是多( duō)”的方式，重塑用户对主播( bō)个人 IP 的黏性认知，进而撬( qiào)动“花火广告平台”“ B 站课堂( táng)”直播带货不同商业通路( lù)。
许多节目本身就是以视( shì)频对谈、观点输出为核心( xīn)，其人物关系、节奏密度、表( biǎo)达风格都已高度视觉化( huà)。在 B 站这样的内容结构中( zhōng)，他们只需顺势将这些特( tè)征包装进“视频播客”的框( kuāng)架，便能迅速完成风格统( tǒng)一与商业路径的闭环。
就( jiù)连品牌播客自己都意识( shí)到了视觉化的重要性，像( xiàng)是山下有松的品牌播客( kè)“山下声”的第二季，请来周( zhōu)轶君作为主持和更多明( míng)星嘉宾的同时，也同步上( shàng)线了视频播客，进一步强( qiáng)化其品牌的视觉呈现。
《山( shān)下声》截图
然而，录播客显( xiǎn)然不等同于拍播客。视频( pín)播客的制作周期远长于( yú)音频，剪辑成本更是在数( shù)倍以上，与此同时，设备、棚( péng)拍、布景、妆发都成了“基本( běn)配置”。因此，它更像是一种( zhǒng)面向平台扶持与商业合( hé)作的“中高成本内容工业( yè)品”，而不是人人都能轻装( zhuāng)上阵的自由表达形式。
而( ér) YouTube 能够天然成为视频播客( kè)最大的平台自然还是其( qí)广阔的变现空间，成熟的( de)播客创作者几乎不需要( yào)做什么，只要将视频播客( kè)内容放上去，很快就能产( chǎn)生收益。
YouTube 截图
从内容契合( hé)这个角度看，B 站确实具备( bèi)先发优势。它原本就以“个( gè)人内容生产者的舞台”自( zì)居，有强烈的 IP 运营传统与( yǔ)内容深度积累。面向未来( lái)，视频播客能否在 B 站生态( tài)中成为一个“新物种”，而不( bù)是被迫套入“访谈对话 / 在( zài)线课堂 /Vlog ”的既有逻辑从而( ér)获得商业化可能，B 站正在( zài)加速给出答案。
谁是视频( pín)播客的主场
尚难定论
与( yǔ) B 站高调入局不同，抖音和( hé)小红书对播客以及视频( pín)播客的动作更隐秘，也更( gèng)“本地化”。
抖音主平台依然( rán)以短视频流为核心，尽管( guǎn)之前也招募了像“忽左忽( hū)右”这类国内的头牌播客( kè)入驻，但几年下来粉丝数( shù)甚至并未破万，而创作者( zhě)也从未将完整内容放上( shàng)过抖音，双方更多还是一( yī)种相互引流的状态。
抖音( yīn)从去年开始力推的以中( zhōng)长视频为主的“抖音精选( xuǎn)”，现在则开始发力尝试聚( jù)集起一批视频对谈类创( chuàng)作者。他们通过密集输出( chū)观点、分发高光片段、利用( yòng)短视频逻辑包装长内容( róng)，逐渐形成适配抖音平台( tái)的视频播客形态。和 JustPod 合作( zuò)出品的“精选奇遇记”播客( kè)，也从一开始就选择了拍( pāi)摄视频播客的形态，无疑( yí)也是一种颇具前瞻性的( de)出品视角。
抖音 X JustPod “精选奇遇( yù)记”
更重要的是，背后抖音( yīn)的商业化模型已相对成( chéng)熟：品牌植入、电商挂链、知( zhī)识带货、直播打赏……视频播( bō)客可以无缝嵌入这些变( biàn)现路径中，它不是一个单( dān)独的节目类型，而是一种( zhǒng)进一步转化流量的内容( róng)形态。
尤其是对于相对来( lái)说更加精英化的播客受( shòu)众，如果能够成功吸纳这( zhè)样一批用户进入到抖音( yīn)的内容生态，那基本上就( jiù)真的做到了商业化的无( wú)死角覆盖。
相比于 B 站和抖( dǒu)音，很难说小红书对播客( kè)是否具有一个明确的规( guī)划，什么都可以做，但似乎( hū)也没有坚持。
去年推出的( de)“播客主理人计划”为不少( shǎo)小宇宙创作者提供了品( pǐn)牌和视觉曝光机会，也试( shì)图将知识表达以视频形( xíng)式呈现在平台。
小红书“播( bō)客主理人计划”
本质上小( xiǎo)红书以图文社区起家，平( píng)台节奏慢、互动深，缺乏明( míng)确的变现机制与持续内( nèi)容扶持，因此，视频播客至( zhì)今仍属于边缘表达，就连( lián)小红书自己官方做的几( jǐ)档播客，更新也时断时续( xù)，很难说他们自身对播客( kè)内容还有太多期待。显然( rán)更多时候，小红书上的视( shì)频播客只是让“听众知道( dào)这是谁”的一种补充视觉( jué)路径。
放眼全球，YouTube 毫无疑问( wèn)是视频播客的“原产地”与( yǔ)头部战场。
无论是 Joe Rogan、Lex Fridman，还是 Vox 旗( qí)下的《Today Explained》，都在用视频方式运( yùn)营播客 IP。
而另一大目前的( de)视频播客重镇自然是 Spotify，其( qí)目前也正在尝试音视频( pín)双轨推进，但仍以独家版( bǎn)权绑定为主；Apple 则尚未找到( dào)合适的视频路径；而 TikTok 其实( shí)也正在欧美测试播客相( xiāng)关功能，其策略与“抖音精( jīng)选”相似，都试图以短带长( zhǎng)。
图源：Spotify
至于国内局势，真正( zhèng)的分水岭还未到来。
虽然( rán) B 站、抖音、小红书已先行出( chū)手，但这场竞争远未成型( xíng)。
视频和社区平台之外，音( yīn)频平台本身也是不容忽( hū)视的一股力量。腾讯音乐( lè)刚刚收购喜马拉雅，结合( hé) QQ 音乐和国内最大播客平( píng)台小宇宙的紧密合作关( guān)系，完全有能力随时切入( rù)视频播客领域。
微信视频( pín)号本身也在测试更长形( xíng)式的谈话类内容，几乎在( zài) B 站高调宣布视频播客几( jǐ)乎的同一时间，梁文道带( dài)着他的单口付费播客节( jié)目八分半正式入驻了视( shì)频号，很难说这仅仅只是( shì)巧合。
视频号截图
甚至知( zhī)乎、网易云、快手等平台，也( yě)都不乏社群沉淀和创作( zuò)者资源，毕竟快手还一度( dù)推出过独立的播客应用( yòng)“皮艇”，很难说不会对视频( pín)播客重现野心。
从这个视( shì)角看，视频播客之争其实( shí)很难说有什么“先机”可占( zhàn)，而是“谁能先把视频播客( kè)这个盘子本身做大”。这场( chǎng)较量比拼的不仅是流量( liàng)或话题，而是平台能否为( wèi)创作者提供稳定、可持续( xù)的表达场域以及商业化( huà)可能性。
视频播客的本质( zhì)不是对播客的简单“可视( shì)化”，而是对媒介表达方式( shì)的再定义。当图像成为主( zhǔ)语言，创作者不仅要“被听( tīng)见”，更要“被看见”，但是这种( zhǒng)被看见，不该止步于简单( dān)的视频形态变化，而应深( shēn)入到信任、内容与关系的( de)结构重建中。
图源：Pixabay
这场竞( jìng)争，争的不是谁先喊出口( kǒu)号，而是谁最终定义了视( shì)频播客的可能性。
