好剧、热剧、爆剧；古偶、男频( pín)、悬疑；热度、流量、商业化……这( zhè)届暑期档剧集市场的内( nèi)容和谈资真不少。
作为一( yī)年中最重要的几个档期( qī)之一，国产剧在暑期档的( de)竞争异常激烈。
题材方面( miàn)，古偶供给当道，“全民剧”野( yě)心外露。古偶依旧是长视( shì)频供给暑期档的主力内( nèi)容，一边思考如何把 CP 炒的( de)更热，一边又在内容创新( xīn)端将元素叠加进行到底( dǐ)；与此同时，如何炮制全民( mín)剧，成了长视频在这一档( dàng)期的奋力一搏，古装大剧( jù)、刑侦剧、涉案剧、武侠剧、年( nián)代剧一部接着一部，你方( fāng)唱罢我登场，看谁能冲出( chū)重围……
暑期热门剧集
演员( yuán)阵容上，流量演员与实力( lì)派飙戏让这届暑期档的( de)“星”味十足。杨紫、杨洋、迪丽( lì)热巴、白鹿、杨幂等“流量大( dà)户”接连带着新剧登场；张( zhāng)译、李光洁、蒋欣同剧飙戏( xì)，秦昊与段奕宏“黑白对决( jué)”；《生万物》贡献了几乎全员( yuán)演技在线的群像……
2025 暑期档( dàng)的剧集市场真有点眼花( huā)撩乱的意思。
竞争激烈之( zhī)下，剧集市场在宣发端、售( shòu)后端、招商端也都各出奇( qí)招。根据不同平台调性，制( zhì)定更适合平台的剧集宣( xuān)传点成为常态；剧播效果( guǒ)好或 CP 大热后，售后综艺或( huò)互动也火速跟上完成固( gù)粉和延长热度。
《深情眼》售( shòu)后综艺
如此之卷的长视( shì)频战争，随之而来的也是( shì)捷报频传，黑马剧、全民剧( jù)都在这届暑期档顺利诞( dàn)生，四大长视频平台轮番( fān)在某一时间段占领高位( wèi)。
档期欣喜背后，一些头部( bù)剧集的表现平平、用户对( duì)于长视频的更多苛责等( děng)遗憾也成为这届长视频( pín)的注脚。
如何评价这届剧( jù)集暑期档？要因为“欣喜”而( ér)振奋，也要因为一些“遗憾( hàn)”所延伸的变化而警惕，长( zhǎng)视频剧集捍卫全民之向( xiàng)的话语权战役，还在愈打( dǎ)愈烈。
改造古偶剧，锤炼全( quán)民剧
剧真不少。
如果大致( zhì)回顾今年暑期档剧集市( shì)场，大概会有如上的感觉( jué)。
其一是新剧不断上线，甚( shèn)至四大平台联手贡献了( le)几乎头部大剧不断档的( de)局面。《长安的荔枝》《临江仙( xiān)》《以法之名》《书卷一梦》《锦绣( xiù)芳华》，六月份就一连几个( gè)项目与观众见面，随后《扫( sǎo)毒风暴》《樱桃琥珀》《利剑 · 玫( méi)瑰》《朝雪录》《凡人修仙传》《定( dìng)风波》《锦月如歌》《与晋长安( ān)》《生万物》《子夜归》等剧集接( jiē)连上线，在不到两个月时( shí)间里给到观众内容补给( gěi)。
《子夜归》剧照
其二，是能够( gòu)引起观众关注、播放效果( guǒ)不错的，哪怕是仅仅能够( gòu)成为谈资的剧集也隔不( bù)了多长时间就能出现。
《以( yǐ)法之名》台词“谁在栽赃，谁( shuí)在陷害”成功破圈；古偶黑( hēi)马《朝雪录》在爱奇艺站内( nèi)热度破万，现偶黑马《深情( qíng)眼》成就内娱这一年最火( huǒ)热 CP；《扫毒风暴》给刑侦剧再( zài)加“烈度”，成为暑期档口碑( bēi)之作；《生万物》让“俺们”彻底( dǐ)走红，追剧热潮之余，云合( hé)正片有效播放市占率最( zuì)高来到 46.1% ……
《以法之名》剧照
2025 暑( shǔ)期档剧集市场算得上热( rè)闹。
整体之下，在内容上一( yī)些有趣的现象和趋势也( yě)出现在这一暑期档。
首先( xiān)，古偶仍旧是长视频迎接( jiē)暑期档的“基本盘”，“古偶 + ”撑( chēng)起小高潮背后，难掩整体( tǐ)的“失守”。
今年暑期档，《临江( jiāng)仙》《锦绣芳华》《书卷一梦》《锦( jǐn)月如歌》《献鱼》《与晋长安》《子( zi)夜归》等古偶仙侠剧接连( lián)上线，保证这一品类内容( róng)的不断档，甚至形成某一( yī)段时期内的平台对打态( tài)势，其中的主演也不乏白( bái)鹿、杨紫、刘宇宁、李一桐、周( zhōu)也、丞磊等在此类题材上( shàng)有过亮眼成绩的演员，从( cóng)阵容和数量上就显示出( chū)了各平台对于古偶之于( yú)暑期档重要性的决心。
《锦( jǐn)绣芳华》剧照
不过，常见的( de)古偶、仙侠剧之余，暑期档( dàng)不少古装剧也带上了不( bù)同元素的叠加，其中最为( wèi)常见和流行的是悬疑探( tàn)案。比如《朝雪录》的主线之( zhī)一就是女主沈菀通过自( zì)己的医书和勘验之术，与( yǔ)男主燕迟一起破获奇案( àn)的故事，有种“《御赐小仵作( zuò)》+《墨雨云间》”之感。《定风波》也( yě)是男主萧北冥遭遇嫁祸( huò)，与伙伴们一起调查真相( xiāng)，找到幕后真凶的探案故( gù)事。不过案件讨论之外，各( gè)种“猫猫豹豹”仍是剧播期( qī)间营销和受到观众讨论( lùn)的点之一。
或许是看到了( le)《唐诡》系列、《无忧渡》等的获( huò)认可，或许是平台积累了( le)一定基数的悬疑用户，爱( ài)奇艺是此类类型叠加其( qí)中最为明显的内容拥趸( dǔn)者。
《朝雪录》剧照
不过，从结( jié)果来看，2025 暑期档，除了《朝雪( xuě)录》热度不断飙升、成为黑( hēi)马剧集，以及《临江仙》稳定( dìng)发挥流量优势之外，大多( duō)数古偶陷入了播出效果( guǒ)平平的尴尬境地。曾经暑( shǔ)期档最容易出现爆款的( de)题材类型，在这一届有了( le)点失守的味道，古偶的同( tóng)质化依旧无法给出完美( měi)解法。
紧接着，全民剧集该( gāi)如何诞生，靠尺度，靠群像( xiàng)，还是得靠共情？
毫无疑问( wèn)，今年暑期档的类型上意( yì)图奔向全民的剧集不在( zài)少数，其中，以刑侦涉案成( chéng)为大户，《以法之名》《扫毒风( fēng)暴》《正当防卫》《利剑 · 玫瑰》等( děng)剧陆续登场，反腐、扫黑、打( dǎ)拐、高检等细分部门一一( yī)展示，而在其中，“尺度”成为( wèi)不少剧集的核心卖点，毕( bì)竟近几年的类型爆款都( dōu)离不开这两个字。但是，相( xiāng)比张译、李光洁、蒋欣、秦昊( hào)、段奕宏等观众缘较高的( de)演技派，以及迪丽热巴、白( bái)敬亭等流量不俗的人气( qì)演员，这届刑侦剧大战，混( hùn)出模样的还都是配角，“配( pèi)角热度”造就了剧集走势( shì)。
《扫毒风暴》剧照
可惜的是( shì)，“尺度”没能在这届暑期档( dàng)火力全开，被“尺度”吸引过( guò)来的观众也因为节奏缓( huǎn)慢、主线模糊、剧情逻辑错( cuò)乱等问题纷纷离场，刑侦( zhēn)剧没有造出全民势能，反( fǎn)而让人意外的是一部年( nián)代农村剧成功拥抱了“大( dà)家”。
赶在暑期档下半场，《生( shēng)万物》提上日程。从顶流杨( yáng)幂的演技转变引入局，再( zài)到剧集里鲜活立体的群( qún)像、跌宕起伏的剧情、朴实( shí)真挚的情感表达、刻画真( zhēn)实的年代质感以及全员( yuán)演技突出，让这部剧以土( tǔ)地为出发、扎根土地的剧( jù)集达成了今年暑期档全( quán)民剧的爆款，“全员上桌”触( chù)动大众。
《生万物》剧照
踏踏( tà)实实找到观众的共情力( lì)、锤炼创作的质感，是这届( jiè)暑期档给到“全民剧”的鲜( xiān)明注脚。
排播、宣发、商业化( huà)
剧集运营的多重思考
创( chuàng)作端口之外，这届暑期档( dàng)剧集的延伸思考还有很( hěn)多面，围绕内容的排播、宣( xuān)发和招商也都决定了剧( jù)集效应能走多远。
其一，剧( jù)集排播，黄金档口如何平( píng)衡剧集排期，又如何做好( hǎo)单部剧集的更新效率，也( yě)都出现了新的气象与警( jǐng)惕。
一方面是剧集本身，何( hé)种类型、何种评级适合暑( shǔ)期档，同时打辅助的又该( gāi)如何安排，整个排期给到( dào)多少资源倾斜，最终确保( bǎo)平台站内热度不断档且( qiě)有势能冲击爆款，是平台( tái)方决策力的高度体现；另( lìng)一方面，是单部剧的“追剧( jù)日历”，一部剧的更新速度( dù)如何安排，如何能让观众( zhòng)欲罢不能、追剧热度不降( jiàng)低，剧集热点随时都有降( jiàng)临，也是一门深学问。
《利剑( jiàn) · 玫瑰》剧照
首先，这届暑期( qī)档，内容排期选择摔跟头( tóu)这件事还是值得警惕，特( tè)别是重要档期对于“大剧( jù)”的盲目重视。
供给暑期档( dàng)的片单，无外乎大剧、年轻( qīng)化剧集、圈层剧集三部分( fēn)组成，其中首要做到的就( jiù)是占据放假党的娱乐时( shí)间，如古偶、现偶、流量 +IP 等这( zhè)类热门年轻化内容不断( duàn)档，即便这类内容行业连( lián)连吐槽，但放在暑期档，它( tā)们依旧是较稳的数据盘( pán)。
谈及对于“大剧”的下注，这( zhè)一点平台不能盲目自信( xìn)，毕竟在内容口味无比复( fù)杂且“预制爆款”被屡屡叫( jiào)嚣的当下，“大剧”这两个字( zì)并不能高枕无忧，暑期档( dàng)需要的年轻观众底盘不( bù)能丢，更不能为了所谓“大( dà)剧”让路，让“大剧”单独横贯( guàn)某段暑期档核心周期，即( jí)便播出成绩不及预期，也( yě)不立马调整排期、补充年( nián)轻化内容，这必然会造成( chéng)暑期档的排播失策。
《书卷( juǎn)一梦》剧照
而对于圈层、实( shí)验性内容，放在暑期档里( lǐ)，其实可以搭配重点的年( nián)轻化剧集与大剧共同前( qián)进，为追剧时间更有长、更( gèng)有效的假期提供重组选( xuǎn)择。
另外，单部剧集的更新( xīn)频率，要进一步顺应更快( kuài)、更准，追剧日历逐渐统一( yī)。
缩短更新周期，放弃常见( jiàn)的更三停四或更四停三( sān)的排播方式，是今年暑期( qī)档的一个趋势。
比如 40 集的( de)《书卷一梦》播出第 16 天开启( qǐ)加更嘉年华完结；38 集《朝雪( xuě)录》15 天开启加更礼；15 集的《正( zhèng)当防卫》一周迎来会员大( dà)结局；33 集《扫毒风暴》连更 14 天( tiān)点映礼直通大结局；腾讯( xùn)视频与芒果 TV 拼播的《锦月( yuè)如歌》，36 集的体量在开播第( dì) 15 天开启点映礼；最常采用( yòng)更三停四或更四停三的( de)优酷，在本届暑期档，尤其( qí)是在大剧上一改排播更( gèng)新方式，《以法之名》由于上( shàng)星央视，从 6 月 24 日上线开始( shǐ)至 7 月 9 日收官礼，保持每日( rì)更新，《凡人修仙传》从 7 月 27 日( rì)开播起，虽有单日更新 2 集( jí)或 1 集的不规律排播，确实( shí)没有出现断更情况……
《锦月( yuè)如歌》追剧日历
从这届暑( shǔ)期档来看，由于多部剧集( jí)成功上星，再加上放假期( qī)间有大把追剧时光的年( nián)轻人，首播 4-6 集、随后每天 2 集( jí)更新这样的不断更排播( bō)方式也逐渐成为平台间( jiān)共识，追剧日历更是不再( zài)单周更新，开播即释出，让( ràng)用户追剧超级安心。
甚至( zhì)出现了《生万物》这般为了( le)配合网台同播首日 5 集、单( dān)日 3 集的超快更新频率，36 集( jí)的剧集，爱奇艺 11 天收官完( wán)成，而不少人也把“排播太( tài)爽”归为《生万物》大爆原因( yīn)之一，毕竟高速更新之下( xià)，更密集的话题、更有衔接( jiē)性的追剧钩子都会迅速( sù)跟上，诚如即便不少观众( zhòng)不喜欢前期的露露这一( yī)角色，但没关系的是剧集( jí)也快就进入到了下一趴( pā)，更有共情的内容迅速盖( gài)住了“槽点”。
《生万物》追剧日( rì)历
在内容眼花缭乱的当( dāng)下，排播效率决定了平台( tái)的魄力，也直接决定了剧( jù)集的“生死”，例如现偶剧《我( wǒ)在顶峰等你》这般本身剧( jù)集吸引力不足，还在排播( bō)上拿出断更、甚至后期一( yī)周仅 4 集更新的模式，着实( shí)吓退了这部剧集原本用( yòng)户。
其二，顶流效应、CP 效应之( zhī)于剧集宣发的作用，是有( yǒu)力的引擎器，还是拽不动( dòng)的“某种累赘”呢？
长视频依( yī)旧需要“流量”打仗，这届暑( shǔ)期档下场开战的大大小( xiǎo)小流量明星不在少数，流( liú)量效应依旧是长视频某( mǒu)种意义的“保底”，前期的“云( yún)包场”就能凸显流量背后( hòu)的饭圈势能，而如《临江仙( xiān)》破万背后的推动力也离( lí)不开流量属性。
《临江仙》剧( jù)照
这届暑期档剧集还有( yǒu)一个突出转向在于“顶流( liú)”之于全民剧的护航作用( yòng)，很显然，杨幂与《生万物》是( shì)相辅相成的，前期起势是( shì)杨幂转型效应的带入，留( liú)住数据、扩大声量、路人入( rù)场是剧集质感与全员上( shàng)桌的共同作用，而杨幂在( zài)社交媒体和公开场合，不( bù)断输出的“俺”，也进一步让( ràng)剧集的破圈梗生效。
剧集( jí)如何匹配好顶流，这届暑( shǔ)期档也给出一定思考。
还( hái)有就是剧集宣发万变不( bù)跑的炒 CP。
当然，这届暑期档( dàng)剧集赛道也成功跑出了( le) CP 大热反哺剧集的绝佳例( lì)子，壹娱观察（ID：yiyuguancha）在《短暂收复( fù)长视频「失地」》一文里深度( dù)剖析过“靳枝玉叶” CP 所引发( fā)的燎原之势，CP 营业的适配( pèi)、自然且“听话”，让剧集宣发( fā)坐收渔翁之利。
《深情眼》“靳( jìn)枝玉叶” CP
除此之外，细细看( kàn)剧集宣发，硬是磕糖成为( wèi)政治正确，路演现场的跳( tiào)抖音舞、抓塑料袋、博主喊( hǎn)话等流程也都在越来越( yuè)同质化，而当 CP 宣发终于将( jiāng)“婚闹式宣发”的争议带到( dào)更多观众面前之时，这届( jiè)暑期档将剧集营销如何( hé)创造新意与把握尺度，赫( hè)然提至台面。
其三，剧集商( shāng)业化喜迎同一金主保底( dǐ)，服务全面却缺少新意。
暑( shǔ)期档进一步刷新今年多( duō)平台剧集招商记录。比如( rú)《锦绣芳华》以 14 个单集广告( gào)数量打破前作《国色芳华( huá)》保持的芒果 TV 单集广告数( shù)量纪录；根据听友汇网友来( lái)看月统计，《生万物》在集均( jūn)广告数、集均时长、总广告( gào)数等六大维度都拿下爱( ài)奇艺年冠；今年 7 月包括《锦( jǐn)绣芳华》《以法之名》《正当防( fáng)卫》《扫毒风暴》在内的 6 部剧( jù)都取得了全集有广的成( chéng)绩。
《正当防卫》剧照
与此同( tóng)时，最大金主也随之现身( shēn)。
整个暑期档，一部剧集是( shì)否有热度和被平台重视( shì)的一大核心要素就是看( kàn)有没有淘宝闪购赞助，在( zài)这届暑期档，“扬名天下”需( xū)求极其旺盛的淘宝闪购( gòu)几乎霸占了近三分之二( èr)热门剧集的广告位，甚至( zhì)出现了单部剧集最高植( zhí)入达 360 秒，除了贴片植入，“总( zǒng)冠名”“首席赞助”这类更多( duō)定制化的服务 title 也都被淘( táo)宝闪购试验。
壹娱观察（ID：yiyuguancha）在( zài)《淘宝闪购止咳剧集商业( yè)化？》里进一步阐明，通过长( zhǎng)视频剧集商业化这一次( cì)的连番贴身服务淘宝闪( shǎn)购，剧集营销两件事进一( yī)步明确，一个是如何码好( hǎo)流量基本盘，另一个是“上( shàng)升路径”如何具体化。
淘宝( bǎo)“闪购剧场”
可惜的是，在淘( táo)宝闪购这次对于剧集营( yíng)销兴趣正浓、预算最充足( zú)的关键节点，各家长视频( pín)虽然想出千方百计来抢( qiǎng)单，并没有诞生更多的突( tū)破创新之举，也进一步揭( jiē)开了长视频剧集商业化( huà)的阻滞性。
今年暑期档剧( jù)集，长视频算是打出了胜( shèng)仗，目不暇接的内容之下( xià)，制造着情绪和话题，也收( shōu)到了情绪和话题的反馈( kuì)，黑马与全民拱起热度背( bèi)后，剧集制度里的其他因( yīn)子也都在这届暑期档里( lǐ)被实验从而发生变化。
娱( yú)乐内容之战永不会结束( shù)，而 2025 暑期档剧集给出的“欣( xīn)喜”与“遗憾”也必然会成为( wèi)新的肥料，滋养下一周期( qī)的剧集影响力生长。
